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免费观影都不要,是观众太傲娇的还是免费的东西不香?

前些日子,某影院在商家的赞助下举办了一场“免费观影”的活动,前期做足了宣传,报名阶段,观众也都十分踊跃。工作人员通过私信、微信等方式告知他们要提前到达影院前台取票,不要浪费名额。但等到影片开始,工作人员发现真正履约的观众不多。占了名额不看电影的人,原因肯定有多种:有地域原因,有影片本身的因素,也有突发事情……但在记者看来,这都不是主要原因。最根本的问题在于“免费”两个字。

1、免费的东西总是不被珍惜

记者曾经读过这样一个故事:

美国的天堂动物园里,新去了一个喂河马的饲养员。

老饲养员给他上的第一堂课,让他有点接受不了。老饲养员告诉他,不要喂河马过多的食物,不要怕它饿着,以免它长不大。新去的饲养员听了这话十分纳闷,心想,世上怎么会有这种道理。

为了让动物长大,而不要喂过多的食物。他没有听老饲养员的话,拼命地喂他的那只河马在他喂养的河马前,到处都是食物。人们无不感到他的仁慈和善意。

但两个月后,他终于发现,他养的这只河马,真的没有长多大。而老饲养员不怎么喂的那一只,却长得飞快。他以为是两只河马自身的素质有差别。老饲养员不说什么,跟他换着喂。不久,老饲养员的那只河马,又超过了他喂的河马。他大惑不解。

老饲养员这时才一语道破天机:你喂的那只河马,是太不缺食物,反而拿食物不当回事,根本不好好吃食,自然长不大。我的这一只,总是在食物缺乏中过生活,因此,它十分懂得珍惜,是珍惜使它有所获得,有了健壮。

太容易得到的东西总是不被珍惜,这与“免费观影”的活动何其相似。记者事后在与影院经理聊天时也发现,平常影院自己做这种活动的时候,经常会出现两种情况,一种是观众都会先报名,占用名额之后却经常缺席,后来影院出个“狠招”:凡是占用名额无故缺席的,拉入黑名单,禁止参加后续的观影活动,但也难有根本上的改观。而另一种就比较悲催了,有些影院经理告诉记者,影迷群里发一场免费观影活动,有时连响应的人都不太有。甚至不少影迷甚至还会产生这样的想法:“天下没有免费的午餐”、“免费没有好货”……

记者通过采访多位影院经理得知,这种现象不在少数。多名在影院专职做市场的工作人员告诉记者:平常影院做活动最大的难点就是最终能参与的观众不多。

越容易得到,越不会引起重视,这在心理学上是有根据的。在以往经验中,人们形成一种观念,就是越是得来不易的东西越珍贵,或者原来获得某些东西需要付出莫大的努力。受这种经验的影响,在需要选择时往往会选择更难得到的,或者得到比原来容易得到的东西反而不适应或不相信,最后吃尽苦头才心满意足。这是典型的“犯贱心理学”。“犯贱心理”是指在某些人甚至所有人的本性里,确实多多少少存在一些受虐倾向和喜欢被别人侮辱的心理默认。这可以用来解释人们生活中的一些“犯贱”行为,比如在恋爱中“欲擒故纵”会更有趣,在消费行为中实行高档定价等,这些利用了人们心中犯贱因素的心理导向。

2、想一想“免费”的下一步

如此看来,简单粗暴的“免费”形式,也许不是上策。

其实影院做任何活动,无非是为了三个目的:一是吸引客流,引起更多人的关注;二是转化,增加重复消费;三是留存,成为忠粉。这任何营销活动的基本要素,如果达不到这样的目的,再火爆的营销活动也只能昙花一现。

这就给了我们启示:任何活动不能为了“做活动而做活动”,不能“为了免费而免费”,一定要考虑免费后的下一步该怎么走。世上最有效的营销活动就是“优惠”、“降价”,优惠到极致就是免费。但免费从来就是一把双刃剑,用得好会有超出预期的效果,用不好就会“元气大伤”。其实影院在做免费活动时,不一定要那么简单粗暴,可以稍微“复杂”一点。与“免费”挂钩的活动形式有很多种,我们列举几种供大家思考:

1. 主产品优惠,副产品免费

记者见过一家影院来记者所在的社区发过电影券,券上的金额是20。看除巨幕厅、VIP厅之外的任何电影,都只需付20块,还可以免费领一筒爆米花。

事实上,鸡公堡、小火锅涮菜以及一些烤鱼,干锅之类的产品经常搞这些活动。因为它的主产品价值是比较高的,主产品不会免费,除了主产品之外还会送一些主食,送一些饮品,这些东西都是免费的,如果主食不够,还可以免费加。

2. 本次收费,下次免费

我们去某些商店消费,消费了之后经常会送一些代金券。这个活动的目的就是做客户的留存,一般可以和免费衔接起来使用。例如消费多少送多少之类的,还有一些买一送一,限下次领取的,都属于这种模式。它的目的就是增加顾客的复购率,培养顾客的消费习惯。

3.同行一人免单

经常看到一些自主餐厅,会有“两个大人可以免费带一个小孩”或者“三人行,一人免单”等活动。影院也可以做类似的活动,例如二人同行一人半价,相当于第二份半价。甚至也可以举办一些“同行老人免费”的活动,既拉动年轻人观影又可以培养老年人的观影习惯。

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